فرشهای جادویی که فرشهای جیپور را به یک برند لوکس جهانی تبدیل کردند
سایت اطلاع رسانی فرش ایران - کارپتور
سرویس اخبار خارجی کارپتور
این شرکت، صنایع دستی را به یک تجارت بینالمللی تبدیل کرد و در عین حال هزاران صنعتگر روستایی را در سراسر هند توانمند ساخت.
شرکت فرش جیپور (تأسیس ۱۹۷۸) با توانمندسازی ۴۰،۰۰۰ صنعتگر روستایی، عمدتاً زنان، از طریق یک مدل تحویل درب منزل غیرمتمرکز، به یک برند لوکس جهانی تبدیل شد. این کسبوکار هدفمند ثابت میکند که سودآوری و تأثیر اجتماعی میتواند موفقیت جهانی را رقم بزند.
ناند کیشور چودری (یا NKC، همانطور که او به طور گسترده شناخته میشود) اغلب در سالهای اولیه ساخت Jaipur Rugs، شرکت فرش لوکسی که در سال ۱۹۷۸ تأسیس کرد، یک جمله را میشنید: «آقای چودری، شما انسان بسیار خوبی هستید، اما تاجر بدی هستید.»
او در تلاش بود تا یک کسب و کار محصولات لوکس و سطح بالا ایجاد کند که توسط کسانی که جامعه آنها را «نجس» میدانست، حمایت میشد. او به یاد میآورد: «وقتی به عروسی یا مهمانی میرفتم، مردم از دست دادن با من خودداری میکردند. همسایههایم به کارگران اجازه ورود به محله را نمیدادند.»
در بازار جهانی کالاهای لوکس که به میراث فرهنگی بها میدهد، اما اغلب واقعیتهای تولید خود را پنهان میکند، فرشهای جیپور به عنوان یک برند نادر و متمایز ظهور کردهاند: برندی که به صدها کرور درآمد رسیده، در سطح جهانی شناخته شده و سودآور باقی مانده است، در حالی که ریشه تولید خود را در جوامع حاشیهنشین روستایی هند حفظ کرده است. اگر بخواهیم دقیقتر بگوییم، این رویه به قویترین مزیت رقابتی آن تبدیل شده است.
در قلب موفقیتNKC، رادیکالترین اقدام آن نهفته است - نه ساختن یک کارخانه، بلکه از بین بردن این ایده که کالاهای لوکس به طور کلی به کارخانه نیاز دارند.
در دهه ۱۹۷۰، پس از مدتی کار در مغازه کفش پدرش و کنار گذاشتن شغل دولتی، NKC به خودش اجازه داد کمی به درون خود نگاه کند. صادرات فرش هند در حال افزایش بود و او با وام ۵۰۰۰ روپیهای از پدرش، دو دستگاه بافندگی و یک دوچرخه خرید و در روستاهای راجستان به دنبال بافنده گشت.
او با لبخند میگوید: «من آدم مردمی هستم و ارتباط برقرار کردن با روستاییان برایم آسان بود. با دوچرخه از میان شهرها عبور میکردم و خودم را در محاصره جمعیت میدیدم، بنابراین استخدام بافندگان مشکلی نبود. فکر من ساده بود: صنعتگران انسان هستند و مشتریان نیز انسان هستند. من باید بستری برای ارتباط این دو ایجاد میکردم.»
بازار صادرات بلافاصله رونق گرفت و NKC به آرامی روی تغییر مفاهیم اجتماعی کار کرد. او میگوید: «من با سادگی به آن نزدیک شدم و با عشق، مفاهیم شرطیسازی و ریاکاری را توضیح دادم. متوجه شدم که این صنعت که در آن زمان توسط پیمانکاران اداره میشد، بسیار استثمارگرانه بود و من اینجا بودم تا این را تغییر دهم.»
امروزه، شرکت فرش جیپور با حدود ۴۰،۰۰۰ صنعتگر روستایی در پنج ایالت هند، از جمله بسیاری از جوامع حاشیهنشین - دالیتها در راجستان، مسلمانان در اوتار پرادش، قبایل گجرات و موارد دیگر - همکاری میکند. جالب اینجاست که حدود ۹۰ درصد از آنها اکنون زن هستند.
یوگش، پسر NKC و مدیر شرکت، میگوید: «پدرم داستان بسیار جالبی دارد. اولین بافندگان همگی مرد بودند، اما وقتی با چند زن کار کرد، متوجه شد که آنها منظمتر هستند و فرشهای بهتری میبافند. بنابراین شروع به استخدام زنان کرد و داستان او در واقع درباره این است که چگونه توانسته در زندگی دهها هزار زن هندی که میتوانند از راحتی خانههایشان کار کنند، تغییر ایجاد کند.»
یک دستگاه بافندگی متفاوت
به جای آوردن صنعتگران به یک کارخانه مرکزی، NKC به دنبال راههایی برای تحویل مواد اولیه به درب منزل هر بافنده بود.
NKC میگوید: «متوجه شدم که این زنان رابطه پیچیدهای با جامعه دارند و باید مسئولیتهای خانه و خانواده خود را در اولویت قرار دهند. اما بعد از آن، چندین ساعت وقت آزاد داشتند. نمیخواستم هیچ اختلالی در زندگی عادی آنها ایجاد کنم، بنابراین گفتم همه چیز را به آنها تحویل میدهم و آنها میتوانند با خیال راحت و در راحتی خود کار کنند.»
این مدل غیرمتمرکز، که در زمان خود بدیع بود، به NKC اجازه داد تا صنعتگران بسیار بیشتری را جذب کند و حتی امروز نیز بزرگترین نقطه قوت آن است.
نحوه کار به این صورت است: این شرکت پشم خام را از نقاط مختلف جهان، از جمله هند، خریداری میکند که در کارخانهای در بیکانر با دست ریسیده میشود. سپس به مراکز رنگرزی میرود و همزمان طرحهای فرشها آماده میشوند. از آنجا، بستههایی حاوی رنگهای مناسب و سایر مواد بستهبندی شده و به درب منزل هر صنعتگر تحویل داده میشوند.
فرش جیپور در حال حاضر به بیش از ۱۰۰ کشور جهان صادرات دارد. آلمان، جایی که بسیاری از عمدهفروشان فرش جهان در آن مستقر هستند، همچنان یکی از حیاتیترین آنهاست.
دارهای قالی در خانههای بافندگان روستای مانپورا ماچری در منطقه جیپور راجستان نصب شده و کار ادامه دارد.
دارهای قالی معمولاً شش تا هشت فوت طول دارند که دو صنعتگر، معمولاً همسایهها، میتوانند با هم روی آن کار کنند. برای فرشهای کوچکتر، یک صنعتگر میتواند با یک دار قالی سه فوتی کار کند.
پس از اتمام کار، فرش به مراکز تکمیل جیپور ارسال میشود و پس از ۵۲ فرآیند شامل شستشو، فرآوری و تمیز کردن، آماده ارسال میشود. فرش جیپور در حال حاضر به بیش از ۱۰۰ کشور جهان صادرات دارد. آلمان، جایی که بسیاری از عمدهفروشان فرش جهان در آن مستقر هستند، همچنان یکی از حیاتیترین آنهاست.
برای افزایش بهرهوری، این شرکت سرپرستان کیفیت محلی و همچنین «بونکار ساخیها» را منصوب میکند، طرحی برای آموزش و توانمندسازی زنان صنعتگر تا به رهبران، رابطان و کارآفرینان جامعه تبدیل شوند. این طرح که در سال ۲۰۱۴ راهاندازی شد، زنان بافنده باتجربه را در زمینههای ارتباطات، طراحی و مدیریت دستگاه بافندگی آموزش میدهد. این زنان به عنوان مربیان همتا عمل میکنند، فرشبافی را به دیگران آموزش میدهند و زنجیره تأمین را در روستاهای دورافتاده مدیریت میکنند. آنها به عنوان پلی بین صنعتگران روستایی و تیم شرکت فرش جیپور عمل میکنند و دستمزدهای منصفانه و توسعه مهارت را تضمین میکنند.
در سال ۲۰۱۶، یوگش شروع به بررسی بازار B2C کرد، اگرچه در ابتدا با مقاومت روبرو شد. او میگوید: «همه به من میگفتند که هند گرما و گرد و غبار زیادی دارد، بنابراین مردم از فرش استفاده نمیکنند - همه اینها درست است، اما من همیشه فکر میکردم تقاضا وجود خواهد داشت و بازار ما را شگفتزده کرده است.» اکنون آنها ۱۲ فروشگاه در هند دارند و در حال گسترش بیشتر هستند، به همراه فروشگاههای خردهفروشی در شهرهای بینالمللی از جمله لندن، میلان، دبی و سنگاپور که خودشان آنها را اداره میکنند و در چین و روسیه که از طریق شرکای محلی فعالیت میکنند.
یوگش میگوید: «ما میخواهیم طی پنج سال آینده حدود ۲۰ تا ۳۰ فروشگاه، چه در هند و چه در خارج از کشور، اضافه کنیم.»
آبهای گوپتا، بنیانگذار و رئیس شرکت مشاوره خرده فروشی Luxury Connect و Luxury Connect Business School، میگوید: «در سطح جهانی، Jaipur Rugs چیزی را ارائه میدهد که بسیاری از برندهای لوکس برای تکرار آن تلاش میکنند - اصالت معتبر. مزیت رقابتی آن نه تنها در آنچه تولید میکند، بلکه در نحوه تولید آن نیز نهفته است.»
مصرفکنندگان کالاهای لوکس ابتدا انتظار طراحی و کیفیت استثنایی را دارند. هدف اجتماعی تنها پس از اثبات برتری محصول، به یک عامل تمایز تبدیل میشود.
فرشهای جیپور اغلب به عنوان یک بنگاه اجتماعی توصیف میشوند، اما این برچسب تنها بخشی از داستان را روایت میکند.
با درآمد تخمینی در محدوده ۶۰۰ تا ۷۰۰ کرور روپیه و سودآوری مداوم، این شرکت نشان داده است که کسبوکارهای هدفمند میتوانند در شرایط تجاری رقابت کنند و برنده شوند. اما، همانطور که گوپتا اشاره میکند، هدف به تنهایی ارزش ویژهای ندارد. او میگوید: «مصرفکنندگان کالاهای لوکس ابتدا انتظار طراحی و کیفیت استثنایی را دارند. هدف اجتماعی تنها پس از اثبات برتری محصول، به یک عامل تمایز تبدیل میشود.»
این تمایز بسیار مهم است. Jaipur Rugs هرگز خود را به عنوان یک موسسه خیریه معرفی نکرد. این شرکت ابتدا خود را به عنوان یک برند لوکس معرفی کرد - برندی که تأثیر اجتماعی آن ارزش آن را افزایش میدهد نه اینکه جایگزین آن شود. گوپتا میافزاید: «تأثیرگذاری ممکن است گفتگو را آغاز کند. طراحی و مهارت در نهایت فروش را قطعی میکند.»
داستانهایی که میفروشند
NKC در مورد اینکه چگونه ۱۲ سال پیش، حدود ۳۰۰ نفر از شرکت مشاوره مدیریت جهانی Bain & Company از دفتر مرکزی جهانی آن به هند سفر کردند، صحبت میکند. او به یاد میآورد: «آنها به من گفتند که ارشدترین شریکشان مایل است با من در یکی از روستاها وقت بگذراند. من تعجب کردم که او میخواهد از من، در روستای من، با بافندگانم، چه چیزی یاد بگیرد.»
در پایان روز، شریک به NKC گفت که Jaipur Rugs تنها شرکتی در کره زمین است که هزاران داستان واقعی دارد. NKC میگوید: «من گفتم، منظورتان از داستان چیست؟ ما فرش میفروشیم.»
پاسخ این بود: «با تعریف کردن داستانهایتان مو به تن آدم سیخ میکنید، این ماشین سودسازی شماست.»
بنابراین، شرکت Bain & Company دو ماه طول کشید تا بیانیه «ما که هستیم» را برای شرکت تدوین کند؛ در آن زمان، NKC به کلماتی مانند «اصالت» و «هدف» فکر نکرده بود. مشاوران، او و خانوادهاش را برای تعریف این ارزشهای اصلی راهنمایی کردند. NKC میگوید: «ایده این بود که این هسته غیرقابل مذاکره است. حتی نسل بعدی هم با آن هسته مذاکره نخواهد کرد. آنها به ما گفتند که هر چه عمیقتر به این هسته نفوذ کنیم، کپی کردن از ما برای رقبای جهانی سختتر خواهد شد. و این زمانی بود که «برند» ما شروع به ساخته شدن کرد.»
جیپور راگز، تحت مدیریت هنری گرگ فاستر، روایت جهانی خود را تیزتر کرده و با اطمینان به فضاهای فرهنگی معاصر روی آورده است.
در میان کمپینهای بهیادماندنی آن، کمپینهایی وجود دارند که ورزش و طراحی را در هم میآمیزند - یکی از آنها دارای یک زمین تنیس و دیگری یک زمین کریکت است که هر دو از فرشهای لوکس و خاص ساخته شدهاند. ستاره تنیس، روهان بوپانا، توپها را با صنعتگران رد و بدل میکند، در حالی که کاپیتان کریکت هند، هارمنپریت کاور، همین کار را در زمین کریکت انجام میدهد. با وجود ستارهها، صنعتگران همچنان در مرکز داستان باقی میمانند.
فاستر میگوید: «این اتفاق در سال ۲۰۲۴ رخ داد، که تابستان ورزش با المپیک بود. من چند مصاحبه با برنارد آرنو، مدیرعامل LVMH، در سالهای قبل از این خوانده بودم که در آنها درباره اینکه چگونه رابطه بین تجمل و ورزش هنوز در حال شکوفایی است، صحبت کرده بود. او این را گفت! یک همافزایی جدید و فوقالعاده بین تجمل و ورزش وجود دارد که بسیار بصری است. به همین دلیل است که کمپین تنیس ما اینقدر خوب عمل کرده است.»
فاستر میگوید که او آگاه است که شرکت فرش جایپور یک شرکت طراحی جهانی با نمایشگاههایی در بازارهای سراسر جهان است. «بنابراین داستانسرایی ما، به ویژه تصاویر، باید جذابیت بینالمللی داشته باشد.»
این تعادل در زبان بصری برند مشهود است - طراحی داخلی آرام و پیچیده، محیطهای معاصر و هویت هندی ظریف اما غیرقابل انکار.
شاید بهترین نمونه از فلسفه خلاقانه این شرکت در برنامه متمایز «مانچاها» مشهود باشد. مانچاها با فاصله گرفتن از تولید سنتی، به صنعتگران اجازه میدهد تا فرشهای خود را با استفاده از مواد باقیمانده که در غیر این صورت به هدر میرفتند، با الهام از حافظه شخصی، تخیل و تجربه زیسته طراحی کنند. هیچ الگوی طراحی یا دستورالعملی وجود ندارد.
یوگش میگوید: «بهترین بخش این مجموعه این است که قابل تکرار نیست. زنانی را خواهید دید که شماره تلفنهای شوهرانشان را در طرحهایشان میبافند، میمونهایی با اسلحه میسازند، روستاهایشان را به تصویر میکشند یا حتی از طریق طرحهایشان برای دوستانشان پیام میفرستند.»
شرکت NKC با در پیش گرفتن استراتژی تأثیر اجتماعی خود، برنامههای توانبخشی را در هفت زندان راجستانی آغاز کرد که از طریق آنها به زندانیان در زمینه بافندگی آموزش میدهد و آنها را به یک حرفه و حس کرامت انسانی مجهز میکند. این مجموعه «فریدوم مانچاها» نام دارد.
یوگش اضافه میکند: «ما حدود ۱۵ تا ۲۰ جایزه برای این خط تولید برنده شدهایم. این کار برای مطرح کردن نام، هویت و داستانهای این هنرمند بود و مصرفکنندگان این را دوست دارند. از یک طرف، ما روندها و بهترین طراحان جهان را دنبال میکنیم، اما از طرف دیگر، این نوآوری عظیم توسط زنانی که هیچ ارتباطی با دنیای بیرون ندارند، در سطح مردم عادی در حال وقوع است و اکنون این نوآوری جهانی میشود.»
در حالی که برنامههایی مانند مانچاها بر خلاقیت ارگانیک تمرکز دارند، جیپور راگز برای گسترش جذابیت جهانی خود، در همکاریهای طراحی ساختاریافته نیز سرمایهگذاری کرده است.
برای معمار داخلی، پاویترا راجارام، که مجموعه «مجنون» او سنتهای فرش ایرانی، تبتی و افغانی را بررسی کرده است، این تجربه عمیقاً دگرگونکننده بود.
راجارام، بنیانگذار و مدیر خلاق شرکت طراحی پاویترا راجارام و مدیر طراحی در شرکت رنگهای آسیایی، میگوید: «آنچه جیپور راگز نمایندگی میکند، فقط یک برند نیست، بلکه یک اکوسیستم است. هر جنبهای از آن از فلسفه NKC سرچشمه میگیرد - همدلی او، ارتباط او با زندگی اجتماعی، تمایل او برای ایجاد تغییر در سطح مردمی.»
همکاری نزدیک با جوامع بافندگی، درک او از طراحی را تغییر داد. «هر نقش و هر رنگ معنایی دارد. عمق دانش اجدادی در این جوامع فراتر از هر چیزی است که میتوانید از کتابها بیاموزید.»
کتاب راهنمای جایپور
برای دههها، نقش هند در زنجیره ارزش جهانی کالاهای لوکس تا حد زیادی نامرئی بوده است - صادرکننده صنایع دستی، اما به ندرت مالک برندها.
فرشهای جیپور نشاندهندهی یک تغییر است. گوپتا میگوید: «بزرگترین درس این است که صنعتگری هندی هرگز مشکل نبوده است. مسئله، برندسازی بوده است.»
او اضافه میکند که مصرفکنندگان کالاهای لوکس امروزه به همان اندازه که به دنبال پرستیژ هستند، به دنبال اصالت نیز هستند. شبکهی هنرمندان، مهارت و مدل اجتماعی شفاف این شرکت، روایتی را خلق میکند که به جای ساختگی بودن، اصیل به نظر میرسد.
شیتال جین، بنیانگذار و مدیرعامل لوکس آنالیتیکس، یک شرکت اطلاعاتی بازار کالاهای لوکس مستقر در دهلی نو، میگوید: «درس کلیدی این است که میراث وقتی با داستانسرایی معنادار، هدف اجتماعی و کیفیت بیچونوچرا همراه شود، بسیار ارزشمندتر میشود. مصرفکنندگان بهطور فزایندهای به دنبال برندهایی هستند که به چیزی پایبند باشند و اصالت، توانمندسازی صنعتگران و هدف را به محرکهای قدرتمند ارزش ویژه برند در درازمدت تبدیل کنند.»
دیدگاه ها